Sự hình thành Định kiến xã hội
Tác giả Daniel Kahneman (Nobel Kinh tế năm 2002) trong quyển “Thinking Fast & Low” từng kể rằng ông đã dành nhiều năm nghiên cứu về quá trình phán đoán và tư duy của con người, trong đó ông nghiên cứu để trả lời câu hỏi “có phải con người chúng ta là một nhà thống kê trực quan tài ba”.
Đại loại như thế này, gia đình tôi có 6 người dâu (chị, em, thím, mợ…) trong đó có 3 người rất lười, đặc điểm chung của 3 người này là lưng dài, từ đó hình thành trong tôi sự suy diễn phụ nữ lưng dài là lười biếng. Quá trình quy nạp và suy diễn này diễn ra rất trực quan, mặc dù ở gốc độ khoa học thống kê nó không chính xác. Có thể lưng dài có sự tương quan đến sự lười biếng, nhưng nó không phải là nguyên nhân tạo ra sự lường biếng của con người.
Vấn đề nghiêm trọng ở chỗ, mặc dù không chính xác nhưng ta luôn cho nó là đúng và nó sẽ đi sâu vào tiềm thức của ta, cuối cùng ảnh hưởng đến các phán đoán và quyết định của chúng ta trong tương lai. Ví dụ, sau này tôi quen bạn gái hay tuyển nhân viên nữ, nhìn thấy người lưng dài là trong suy nghĩ của tôi sẽ có những phán đoán tiêu cực về người này. Đó chính là định kiến. Định kiến có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng với cơ chế quy nạp và suy diễn liên tục này dần dần hình thành một hệ thống các định kiến trong mỗi con người về các vấn đề xã hội và cuộc sống.
Trong xã hội con người tồn tại hàng vạn kiểu quy nạp và suy diễn kể trên, mà chúng ta không tài nào kiểm soát được, không phải ai cũng được trang bị đầy đủ kiến thức về thống kê. Nếu quá trình hình thành định kiến diễn ra với nhiều người, cho cùng một vấn đề, với cùng một kết quả, dần dần chúng sẽ hình thành định kiến của xã hội, định kiến xã hội tồn tại một thời gian dài sẽ hình thành tiềm thức xã hội. Khi đó vấn đề sẽ rất phức tạp và rất khó giải quyết. Với lịch sử phát triển nhiều thăng trầm của dải đất hình chữ S này, tồn tại nhiều tiềm thức xã hội tiêu cực, phức tạp mà muốn giải quyết không phải ngày một ngày hai.
Đối với một người làm kinh doanh, chúng ta phải nhận diện những định kiến xã hội như một thách thức để vượt qua, và hiểu rõ cơ chế hình thành định kiến thì mới có giải pháp tốt cho vấn đề. Dưới đây sẽ trình bày một dạng định kiến đã trở thành tiềm thức, đó là Định kiến chất lượng hàng Việt.
Định kiến chất lượng hàng Việt là do đâu?
Cá nhân tôi không đồng tình với những nhận xét về “tâm lý sính ngoại của người Việt” mà nhiều chuyên gia quy kết để biện minh cho sự kém cạnh tranh của hàng Việt. Mà bản chất của nó là “định kiến chất lượng với hàng Việt”. Chúng ta phải nhìn nhận đúng bản chất vấn đề thì mới giải quyết được vấn đề.
Không có lửa sao có khói. Một thời gian dài, hàng Việt không chú trọng chất lượng. Với rất nhiều doanh nghiệp, có cái để bán cái đã, chừng nào bán không được tính tiếp. Bán được thì trở thành doanh nhân thành đạt, bán không được thì đổ trời đổ đất. Nhiều doanh nghiệp mà người chủ không lý giải chính xác tại sao hàng mình bán được và bán không được.
Khi bạn đến một doanh nghiệp, với một câu hỏi rất đơn giản cho đội ngũ nhân viên của công ty (nhân viên sales, sản xuất, chất lượng, …): “đặc điểm nào của sản phẩm của bạn ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều nhất” hoặc “điểm yếu nhất của sản phẩm của bạn mà người tiêu dùng phàn nàn là gì”. Tôi cam đoan với bạn rằng rất ít công ty có nhân viên nào có thể trả lời được câu hỏi này.
Một vài câu hỏi thẩm tra nho nhỏ cũng cho chúng ta thấy được hành vi định hướng khách hàng của một tổ chức. Nghĩa là công ty đó không thực sự xem khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động thì lấy gì mà hàng hóa có chất lượng được.
Nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với hàng Việt, nhưng không đủ kiên nhẫn khi mua sản phẩm về dùng một hai ngày là hỏng hoặc không như quảng cáo về tính năng hay hiệu quả, từ đó bắt đầu hình thành định kiến. Một thời gian dài, trong tiềm thức của người Việt hàng Việt không đáng tin cậy.
Ngược lại với hàng hóa của các nước phát triển như Nhật, Mỹ, Đức, Hàn… lòng tin chất lượng gần như tuyệt đối và người tiêu dùng cảm thấy đáng đồng tiền bát gạo cho nó. Không hẳn lúc nào việc tiêu dùng cũng là để thể hiện đẳng cấp. Do đó phải hiểu bản chất định kiến xuất xứ hàng hóa đến từ chất lượng hàng hóa chứ không phải đến từ sự thể hiện đẳng cấp cá nhân.
Hậu quả là những doanh nghiệp Việt làm ăn đàng hoàng chết yểu
Cái khó là ở chỗ, khi định kiến chất lượng hàng Việt trở thành định kiến xã hội là sẽ làm khó cho những doanh nghiệp còn lại làm ăn đàng hoàng – thực sự lấy khách hàng là trung tâm, vì họ sẽ mất rất nhiều công sức tiền bạc cho việc gầy dựng uy tín và vượt qua rào cản định kiến.
Lấy ví dụ, 1 tuýp sữa rữa mặt của Nhật và của Việt Nam, bên trong có cùng chất lượng (thật ra những dòng sản phẩm này không quá phức tạp về công nghệ, Việt Nam hoàn toàn làm được rất tốt), nhưng sản phẩm Nhật sẽ dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng Việt chấp nhận dùng thử hơn hàng Việt, và dễ dàng định giá bán cao hơn hàng Việt (đó là phần thưởng cho lòng tin chất lượng). Do đó hàng Việt muốn bán được phải nổ lực truyền thông gấp 10 lần hàng Nhật thì (may ra) có người dùng thử, hoặc phải chấp nhận bán với giá 1/5 hàng Nhật, hoặc phải trường kỳ 3-5 năm từng chút một gầy dựng uy tín.
Cái giá phải trả cho định kiến xã hội là không hề nhỏ, do đó rất nhiều doanh nghiệp Việt đầu tư làm ăn đàng hoàng nhưng không đủ sức, trường vốn để vượt qua rào cản định kiến, chết yểu là rất nhiều.
Hậu quả là hàng nhái hàng giả tràn lan, kinh doanh ăn xổi đánh mẽ lên ngôi
Trong xã hội, thông tin luôn bất đối xứng (Joseph Stiglitz, Nobel kinh tế 2001), người tiêu dùng không có thời gian và đủ thông tin để sàng lọc lựa chọn người bán, những định kiến ảnh hưởng đến quyết các quyết định mua của họ, nó như luôn chờ trực trong tiềm thức, và luôn “nhảy” ra một cách nhanh chóng trong quá trình phán đoán của con người – Daniel Kahneman gọi đó là tư duy hệ thống 1 (xem thêm ví dụ minh hoạt về tư duy hệ thống 1 & 2 bên dưới) .
Tương tự như phân tích của Joseph Stiglitz, người bán biết rỏ sản phẩm của mình và cũng biết rõ những định kiến tiêu cựu-tích cực trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Khi đó những thủ đoạn lừa gạt che đây thông tin của người bán nhắm vào định kiến của người mua với mức độ ngày càng tinh vi hơn khó mà phát hiện được.
Sự bất đối xứng thông tin diễn ra một thời gian dài rốt cuộc thị trường chỉ còn lại những kẻ lừa đảo, kinh doanh ăn xổi ở thì đánh mẽ lên ngôi, hàng hóa kém chât lượng, hàng nhái hàng giả ngày càng nhiều hơn. Lại càng gia tăng định kiến tiêu cực với hàng Việt.
Rất lạ đúng không. Nhưng sự thật đó là những gì đang diễn ra tại Việt Nam. Thật ra hiểu một chút về tâm lý tiêu dùng cho ta giải thích rất dễ dàng vì sao có điều này, những người làm hàng nhái hàng giả khai thác yếu tố tâm lý rất đắt của người Việt là thích dùng hàng ngoại với giá rẻ. Công thức kinh doanh thành công của họ rất đơn giản, nhái hoặc giả hàng ngoại ở nước ngoài, mang về Việt Nam bán, kiểu nào cũng thắng. Một mảnh đất kinh doanh “màu mỡ”.
Chú giải thêm về Tư duy theo hệ thống 1 & hệ thống 2 của Daniel Kahneman
Ví dụ như thế này. Bạn có một cô con gái đang học lớp 1 (6 tuổi). Một ngày con bạn về xin “mẹ ơi cho con đi dã ngoại với trường 1 ngày ở khu sinh thái….”. Gần như ngay lập tức trong đầu của bạn đã có quyết định cho chuyện này là “KHÔNG”, nhưng bạn chưa nói nó ra. Đó là phản ứng của hệ thống 1, hệ thống dẫn dắt bởi tiềm thức và định kiến, có thể trong quá khứ bạn đã nghe rất nhiều những tai nạn trong lúc đi chơi của trẻ con trên mặt báo (những người đã từng làm cha làm mẹ thường chú ý những thông tin như vậy trên báo nhiều hơn những đối tượng khác)….
Nếu bạn suy nghĩ thêm một chút, đặt thêm vài câu hỏi “trường sẽ tổ chức thế nào, có những hoạt động gì, khu sinh thái đó như thế nào…”. Sau khi thu thập thêm thông tin, cộng với sự háo hức của con, bạn bắt đầu lý trí hơn và quyết định sẽ nói chuyện với cô chủ nhiệm về việc này vào sáng hôm sau, khi đó bạn đang tư duy với hệ thống 2 – hệ thống được dẫn dắt bởi ý thức với nhiều nỗ lực hơn cho việc phán đoán và đánh giá.
Tuy nhiên, điều Daniel Kahneman lưu ý là con người chúng ta thường dùng tư duy hệ thống 1 hơn là 2 trong các phán đoán và đánh giá và do đó tạo ra rất nhiều sai lầm.
Khi nghiên cứu về các quá trình ra quyết định tiêu dùng người ta cũng nhận thấy điều tương tự. Đặc biệt tại các quốc gia có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, Trung Quốc… thì ảnh hưởng của định kiến xã hội là rất lớn trong quá trình ra quyết định mua hàng. Đây là điều mà các nhà quản lý cần đặc biệt lưu ý.
Huỳnh Bảo Tuân
Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM
Theo Trí Thức Trẻ
